People-based marketing, vision 360° : le futur de la publicité tient dans ces deux mots. Quand la connexion entre ce que nous regardons à la télévision (séries, films) et nos profils web sera effective, nous tomberons dans l'ère de la publicité totalement personnalisée.

Ce billet est prospectif ... mais si peu !

Voici le futur de la pub : quelques grosses agences auront dans leurs bases de données les profils de consommation de chaque personne connectée au réseau, ie toute la population des pays occidentaux, au strict minimum. Cette connexion sera multi-devices (ordinateur, smartphone, télévision) et multi-canaux (réseaux sociaux, navigation web, recherches) : toute forme d'activité connectée pourra être captée.

Si on croit le discours marketing de Facebook sur son outil Atlas, c'est déjà presque le cas pour son milliard d'utilisateur. Il convient cependant d'être méfiant sur ce genre d'informations, puisque  95% des revenus des revenus de FB vient de la pub [w].

Comment capter ce flux d'informations? C'est peut-être un peu technique, mais une fois connecté à votre réseau social, votre navigation hors du réseau est enregistrée : le site place des mouchards sur les sites que vous allez visiter et récupère donc votre navigation, ou suit directement vos clicks. Et je prefère ne pas vous parler de ce qui se passe sur votre smartphone, ni après vos recherches Google.

Tant va la cruche

En partant donc du principe que votre consommation connectée, télévisuelle... bref, médiatique, est suivie, enregistrée, analysée, que peut-on imaginer ? Avec des algorithmes de segmentation marketing et de recommandation de consommation performants (ce qui, pour être de la partie, peut être assez peu trivial), on imagine facilement se faire bombarder de publicités générant un fort taux d'adhésion de notre part. Du sur-mesure. Un vrai travail d'orfèvre. Le rêve de tout publicitaire.

Il y a fort à parier que cette pression publicitaire, directe ou non, subtile ou non, créé au final une forte résistance de l'utilisateur. Si les annonceurs peuvent agir sur les messages, s'assurer de leur bonne réception n'est pas de leur ressort. Ne vont-ils pas casser leur jouet?

Aquarium médiatique

Deuxième effet : l'enfermement dans un profil médiatique. A trop vouloir catégoriser ses utilisateurs, et avec l'idée de leur proposer du contenu pertinent, donc similaire à ce qu'ils ont déjà reçu et apprécié (donc consommé), le risque est grand de les enfermer dans des profils de consommation fixés et étanches. Quelqu'un qui ne roule pas en moto ne se verra, rapidement, plus proposer de contenu lié à la moto. La modification du profil ne se fera, très probablement, que par action directe de l'utilisateur. Mais si, comme la majorité de la population, il tire ses informations des réseaux, télé incluse, et qu'il les juge pertinentes (=les algorithmes sont efficaces) il perdra rapidement l'habitude d'aller chercher l'information : elle vient à lui !

Cette idée de bulle médiatique de pertinence me perturbe : qui la décrète?

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